Joe Tugendhaft over het idee van "betaalbare luxe"
Toen Joe Tugendhaft en zijn vrouw Claire in 1978 de REPEAT Fashion Group oprichtten, konden ze al bogen op meer dan tien jaar ervaring bij een van Zwitserlands grootste warenhuizen. Ze kozen ervoor hun bedrijf te vestigen in Genève, de onbetwiste hoofdstad van kwaliteit en ambachtelijk vakmanschap.
Joe: "Toen wij met REPEAT begonnen, was cashmere alleen te koop in de echt exclusieve winkels. Het was als product nog niet commercieel ontwikkeld. Deze exquise wolsoort had direct onze interesse en we zagen ook grote kansen op de markt. De eerste jaren ontwikkelden wij uitsluitend collecties voor groothandels.
In de loop der jaren deed Joe steeds meer kennis en expertise op over cashmere en zo werd het idee om deze te gebruiken voor een eigen label steeds sterker. Hij wilde een merk dat het unieke karakter van cashmere tot uiting zou brengen. Volgens Joe kwamen er op dat moment twee ontwikkelingen samen: "Enerzijds toonde het grote publiek steeds meer interesse in luxueuze materialen als cashmere en anderzijds waren wij steeds beter in staat een kwalitatief hoogwaardige en toch betaalbare collectie te ontwikkelen."
In 1995 bracht REPEAT cashmere haar eerste collectie op de markt, met 24 stijlen in 24 kleuren. Het was een overweldigend succes. Joe: "De klanten begrepen ons product. Onze collectie bestond uit basics zonder prints, borduursels of hotfixes. We kozen voor solide, eenvoudige vormen en het hoogwaardige cashmere en de fraaie breitechnieken garandeerden een elegant product voor een acceptabele prijs. Zo werd het idee van de "betaalbare luxe" geboren – tegenwoordig heel gangbaar, maar destijds was het nieuw."
Al meteen vanaf het begin bouwde REPEAT een trouwe schare fans op. "De opening van onze centrale showroom in Düsseldorf in 2003 was een belangrijke stap naar het concept van de shop-in-shops en de zelfstandige REPEAT stores. Om beter tegemoet te kunnen komen aan de groeiende vraag van klanten, begon het merk in 2003 met het openen van REPEAT Corners in grote warenhuizen, bijvoorbeeld De Bijenkorf in Nederland; KaDeWe, Oberpollinger, Alsterhaus, Konen, Appelrath & Cüpper en Peek & Cloppenburg in Duitsland en Globus in Zwitserland. Voor iedere REPEAT Corner kozen we structureel voor een eigen identiteit: stenen muren en houten meubels. Een stijlvolle, fraaie look, die de betaalbare fashion optimaal tot haar recht laat komen."
In 2008 opende het label een eerste eigen store in het Zwitserse Bern. Joe: "Als je een verbindend element in al onze collecties moet aanwijzen, dan is het zonder twijfel het weelderige, luxueuze gevoel van cashmere. Wij willen onze klanten het echte cashmere-gevoel op een zo natuurlijk mogelijke wijze overbrengen. En welke plek is daar beter voor geschikt dan een eigen store?" Op dit moment vinden de klanten REPEAT Stores in Nederland (Amsterdam, Den Haag, Rotterdam en Maastricht), Zwitserland (Zürich en Bazel), Duitsland (Keulen, Frankfurt en Düsseldorf) en Frankrijk (Toulouse). "Met de opening van onze eigen online-shop hebben we bovendien een omgeving gecreëerd waar onze klanten de dagelijkse ontwikkeling van onze producten kunnen volgen en een overzicht van het volledige REPEAT aanbod kunnen krijgen."
Bij de zoektocht naar een aansprekende ambassadeur voor REPEAT, lukte het Joe om het internationale topmodel Doutzen Kroes aan het label te binden: "Doutzen staat voor zachtheid, schoonheid en kwaliteit; waarden die ook ons merk karakteriseren. Daarom ben ik blij en trots dat ze al zes jaar het gezicht van ons label is."
Ook na 35 jaar zijn Joe en Claire nog zeer betrokken bij de dagelijkse gang van zaken. "Hoewel we tegenwoordig een gespecialiseerd en voortreffelijk team hebben, ben ik nog altijd op de hoogte van de meeste zaken die er spelen. Of het nu gaat over een nieuwe lijn die we uit willen brengen, de inkoop van cashmere of de inrichting van een nieuwe store: ik ben er nog even zeer bij betrokken als in de eerste jaren." Joe en Claire waren overigens ook zeer enthousiast toen dochter Noemie besloot voor het bedrijf te willen werken. Joe: "Je zou kunnen zeggen dat Noemie tussen cashmere is opgegroeid. Natuurlijk hoopten we dat ze uiteindelijk in het bedrijf zou komen, maar we wilden bovenal dat ze haar hart volgde. Dat vonden we het allerbelangrijkste. Nadat ze haar studie aan de Parsons School of Design in New York afrondde, werd al snel duidelijk dat haar passie en talenten op het gebied van design liggen. Daarom zijn we buitengewoon blij dat ze sinds een paar jaar deel uitmaakt van ons designteam in Genève. Het engagement van Noemie zorgt bovendien voor continuïteit bij REPEAT en onderschrijft de waarden waar we voor staan."
